“双十一”负面效应突显


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【中国鞋网-经典案例】一年一度的“双十一”大促销来了,有业内人士预测,去年淘宝和天猫单日191亿元的销售额,今年有可能翻番,甚至达到人民币500亿元。只能说这些预测数字的最终落实,确实有一定的现实可能性,可这个类似豪赌一般的单日大促销,给电商行业带来的到底是促进还是伤害,则有很多可商榷之处。
      在经过了2012年惨烈的价格战之后,2013年中国电子商务出现了一些自我修正的迹象,价格战少了,人们更多关注利润率的提升、亏损额度的收窄和服务的完善。电子商务不该将重心放在价格上,而是应致力于创造价值,这些都已逐渐成为业界共识。但今年有可能更加火爆的“双十一”,恰似电商理性回归过程中的一个搅局事件。
      今年“双十一”从国庆节长假前就已经开打,9月28日,苏宁易购发起黄金周大促销,发送数10亿元红包;10月10日,京东发起“双十季”大规模促销活动,不但承诺最低折扣,还减免运费,该活动将持续到11月底;腾讯电商则在京东大促销活动之后发起“1020疯抢节”。此外,当当网和乐蜂网等较小的电商,也发起各自的促销活动。一时间,久已不见的价格战,又回来了。
      事实上,争相在“双十一”之前开展大型促销活动,是众多电商的无奈选择。往年“双十一”的一个显著特征,就是透支网民购买力,在“双十一”之后网民消费金额急剧下降,电商进入为期3个月的萧条期,若想重整旗鼓只有等待来年了。淘宝、天猫之外的电商,不愿让这场只属于一家公司的促销活动影响自己的生意,于是纷纷在“双十一”之前尽全力透支“双十一”的购买力,以获得更多的利益。每年从9月开始到“双十一”,已成为大规模价格战的天然时间节点。
      “双十一”在某种程度上是一场狂欢,购物应有的理性成分消失殆尽。尽管早有业内人士一语道破天机,这只是个清库存和甩尾货的活动,价格不一定能低多少,但仍阻挡不了消费者疯狂购买的热情。在这场促销活动中,价格其实是不敏感的,更重要的是折扣幅度,即便商家先抬价再打折,疯狂的网民仍会将那些原价出售的商品买回家去。即便很多人知道,“双十一”之后商品折扣不会再涨回去,甚至更低,人们依然会在这一天扎堆下单。
      至于购物体验,就更无从谈起了。去年“双十一”一天售出的几千万个包裹,用了足足一个月才处理完,有很多消费者在下单一个月后才收到商品,投诉和退换货的受理速度也奇慢无比,但人们似乎并不在乎。在低折扣驱动下的购买力,如潮水一般涌进去,换回来的是并不一定便宜的商品和糟糕的服务。在庞大而混乱的场面中,各种消费欺诈和侵犯消费者权益的事件层出不穷,却没有一个机构能快速跟进,妥善解决问题。
      “双十一”的经济效益,也与火爆的销售数字不相吻合,甚至脱节太多。去年“双十一”,淘宝和天猫送出页面位置资源,商家让出利润,换来的191亿元销售额中,淘宝获利不足2亿元。而商家的盈利更是可怜,得到天猫资源倾斜的大商家,只是将其视作一场营销活动,不指望从中赚钱,而小商家则在资源不充分的情况下,付出高昂的成本将促销进行到底。一个例子是,一个小商家“双十一”这天销售额高达100万元,却仅得到3000元毛利,还不够抵销为参加此次活动而增加的人力成本。在商业活动中,可以允许暂时无利可图或者亏损,但如果成为常态,并年复一年持续下去,那就很值得警惕了。
      一些拥有强大资源的平台,其发动大型促销活动的动机本身就不纯正。从结果导向看,“双十一”这类促销活动并不能使平台获得经济收益,对商家提高盈利能力也帮助不大,对消费体验则是很大的伤害。但此类促销活动确实有助于平台扩大市场份额,打击竞争对手,进一步提升平台的地位和重要性。也就是说,“双十一”促销从表面上看应该是一个促进电子商务发展的节日,但实质上已被平台的商业利益所绑架,沦为一个商业竞争的怪圈,这对于整个行业的发展是有损害的。
      类似“双十一”这种狂欢式的大型促销活动,对电子商务行业的负面作用,越来越值得关注。15年来,中国网民从对电子商务一无所知,到如今有较高的普及性和渗透率,价格战与促销在其中起到了很大作用。时至今日,电子商务更要回归理性,只有理性的消费者越来越多,才能促进商家做好服务,提高行业发展水平,使之继续稳定前行。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
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