【中国鞋网-创新营销】今年年“双11”，淘宝移动端的销售笔数占比整体24%，而2012年仅为5%。移动互联网的发展，数字渠道的激增，正重塑消费者作出决策和决定的方式，并影响着传统的销售漏斗。手机作为当下移动终端载体，以及日趋成熟的交易平台，使其成为营销人员特别重视的新渠道。消费者手机中充斥各种推销电话，短信，APP推送，其中不乏应用诸多颇具新意的方式。但是手机不等同于PC，无论接触界面还是用户心态都有着不同的表现和需求。营销人员如何利用好手机营销渠道全方位影响受众，在整个营销手段当中帮助品牌更好地发掘商机，这并非是简单把以往的大屏营销复制到小屏就可以做到的。
了解手机上网用户 你的目标群体
在进行移动互联网淘金时，最核心的问题在于首先要了解你的目标群体，了解他们在手机端接受讯息的使用体验，这也是最基本的命题。根据益普索3年内对中国消费者的调研显示，目前消费者对于手机的依赖度已经远远超过其他的媒介形式，75%的人认为不能没有手机。以下一些数字足以吸引众多品牌将营销侧重向移动互联网倾斜：手机上网人群的比例已经超过PC端上网人群，且这一比率的差距也在呈现越拉越大的趋势。其中每天使用手机上网的用户已经达到28%，已经形成一个习惯于每天链接互联网的群体。同时有26%的用户每周上网时长集中在5~10小时，这意味着有将近26%的手机上网的人差不多每天碎片时间加起来一个小时到两个小时。这些碎片时间的价值如何深入被利用非常值得探讨。在这群喜欢上网的人群中，20~29岁的人是手机上网的主力，渗透达到了40%。其次是在 30~39 岁的年龄段，有31%，接下来是在 40~49 岁年龄段，目前是17%，值得注意的是 40~49岁年龄段的占比在快速提升。
手机用户群体也具有最实际的消费能力，24%手机上网用户个人平均月收入高出总体水平。随着智能化手机的扩展，人群覆盖也在延伸当中。现阶段来讲，目前手机上网的人群还是主要集中在一二三线城市，但是比例仅略高于其他地区，呈56%。相信很快这个数字将持平。
作为广告承载的平台 手机用户是如何反应呢?
手机作为消费者24小时贴身的伙伴，自然吸引着众多品牌商、广告主把其看做新兴移动信息媒介，在其中纷纷打广告，推送优惠营销或送信息，达到营销的目的。但是这群目标群体是否买账?益普索研究发现，对手机广告感到烦的比例远高于其他主要媒体，20%手机上网的用户直接表达“手机广告有点烦”。相比而言，电视是差不多13%的比例，而对杂志上出现广告感到厌烦的比例仅有4%。在手机移动平台，消费者特别在乎使用过程当中的顺畅，任何的一个显示类的广告，都是对消费者所在进行的手机互动、娱乐的一种直接干扰。打搅到手机用户的使用行为及体验，是引发特别强烈的抵触感的主要原因。
如何利用手机来与用户有效沟通
打广告似乎消费者觉得很烦，到底怎样做才能真正跟目标群体产生有效沟通呢?益普索不管从广告沟通研究还是消费者体验研究，得出的最大的经验感受便是：千万不要只从媒体、媒介的角度看待移动平台，作为移动终端，它的多功能性已经使它的定位从一个“媒体”更多延伸到“连接”，是品牌跟目标消费群体建立联系，良好沟通的桥梁，而不只是发布讯息的媒体平台。这种连接非常紧密、直接，一周7天，一天24小时，品牌可以随时随地与目标群体连接，建立双向互动，而不是传统思维中单向的发布。
以下是益普索的两点启示：第一，如何引起消费者对于广告的兴趣(Think Apps, not ads.)。从沟通领域来讲，不是以一种广告尤其是显示型广告角度去思维，而是以应用的角度思维。不建议以一个纯粹的广告角度植入，主要有三个原因：第一，私密性。消费者非常反感手机广告，因为手机跟其他的数字化接触媒体相比，私人性非常强，不喜欢被打扰。第二，呈现局限。PC屏幕很大，卖场终端屏幕也很大，但是，再大屏的手机在呈现时还是有一定的影响。第三，错误操作。很多时候消费者在玩手游时会不小心误按并进入广告，从而影响用户玩游戏或者其他体验，这种心态导致显示型传统的推送广告并不是一个非常实用的方式。而从APP应用角度来讲，有一个很有趣的事实是，虽然消费者早已清楚可能这个APP背后是有广告的含义，尤其是有品牌关联时，但是从一个心理层面上，他们愿意接受。很大一个原因，因为APP区别显示广告的是自己的功能和作用。还有一点，APP是消费者可以掌控的，大不了卸载。基于这种心态，设计好APP，是可以把互动营销植入进去的。第二，怎样才能做出真正打动消费者的好的应用呢?答案是三好：好用、好奇、好玩。当然这对于创意人员而言，“好玩”、“好用”都不难，难度在于如何保持用户“黏着性”、“保持好奇”，这也是大多数互联网应用在追求的。归根结底，最重要的还是内容为王。其实站在消费者的层面来讲，潜意识当中，除了娱乐，他们其实抱着一种想要获取新的未知、了解事物的心态在互联网上冲浪。社交化是手机用户群体的又一大特征，大家都希望在相同环境当中关注其他人关注的同样话题。另外互动是双向的，一方面消费者获取品牌资讯，另一方面品牌需要建立一种方式，让目标群体的意见和想法表达出来。
手机APP应用设计中的要点
第一，内容设计上小心不同用户的不同喜好，由于人群的特征，不同的人群表现出不同的群体特征。在益普索在新浪微博上调研来看，新浪微博上男大学生和女大学生喜欢和关注的明显不一样。男生喜欢的第一位是李开复。女生喜欢的排位则是：何炅、小S、谢娜。仅就男女而言，差距尚且如此，更不用说年龄、家庭、教育等等其他社会因素了。因此，找准目标群体，了解并摸清他们的喜好至关重要。
第二，深度了解同一应用的跨屏使用。互联网的接入是跨屏的，不要只关注移动端的手机、PAD等。如何吸引用户在移动端跟品牌互动，品牌需要了解在跨屏之间的互联网交互是怎样的。不应该是孤立地去看待移动互联网的营销，而应该以一个整合的360°的全方位全视角去看待。
第三，须符合用户“行动派”的特质。手机上网用户是行动派, 通过调研数据可以看出，手机上网用户在手机上看到感兴趣的产品、广告的等信息后更倾向于立即做出反应去搜索、咨询、传播这些信息，他们的行动力很强，我们可以称他们为“行动派”一族。同时，我们也发现，在这些行为反应中，手机上网用户更偏向做出一些比较快捷、方便获取信息结果的行为，比如发短信给广告上的电话、打电话过去咨询、直接访问网址链接。所以，不仅要以内容为王，而且要提供期望手机上网用户做下一步沟通或购买的最方便的途径。
第四，结合其他媒体，串起信息的传递。永远不要忘记这是一个全媒体时代，人们每天接触到的媒体数不胜数。我们需思考的是除了将手机当做互动沟通的平台外，应结合其他媒体将手机当做信息传递的工具，使传播达到更好的效果，例如在平面及户外广告上安排二维码，方便用户进一步了解信息。其实就是利用手机串起信息的传递，将其他媒体的用户都聚拢在手机上，让手机成为所有媒体的最终输出渠道。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)